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品牌国际化：内涵与衡量标准
-- 作者：张明
品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。
加入 WTO后，中国在引进外资的同时，大力鼓励国内企业实行“走出去”战略，在产品或资本输出的同时，企业品牌也走向国际市场。然而，关于品牌国际化的定义和内涵，迄今为止，理论界尚无定论，而企业界众说纷纭，国际化甚至成为中国某些企业家的时髦用语。有的企业刚有两笔外贸订单或在国外投资，或者通过了国际上的某项认证，或者聘请几名外国员工，或者在国外做一些让中国人自己看的广告，或者干脆给产品或企业起了个“洋名”，就号称品牌国际化，这些显然都是对品牌国际化的曲解或误判。
一、品牌国际化的内涵
品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。这个概念包含以下六层含义：
1、品牌国际化的时间含义
品牌国际化的时间含义，是指品牌的输出具有一个时间过程，而不是一蹴而就的，或者一夜之间形成的。品牌的国际化实际上是一个系统工程，不仅需要企业有强大的实力（经济实力、技术实力、管理实力和文化实力等）作后盾，还需要一个良好的品牌国际化经营战略并且能够坚持不懈地得到有效实施。纵观全球国际化品牌，没有一个是一蹴而就的，而是几年、几十年甚至上百年长期积累的结果，可口可乐这个世界顶级品牌上百年的历史就是一个明证。即使在新兴的 IT行业，象微软、戴尔、英特尔等这样世界级公司，也是具有十几年的历史，更不用说惠普、IMB了。
2、品牌国际化的空间含义
品牌国际化的空间含义，是指品牌输出的国际市场问题。很明显，品牌国际化含有很强的国别信息，至少走出国门才有可能是国际品牌（是否是国际品牌取决于品牌国际化的程度）。国际市场按不同的标准有不同的分类方法，如按发达的程度，可以分为发达国家市场、发展中国家市场和欠发达国家市场，那么品牌的国际化从空间来看是否至少应在某一类市场有知名度？上汽集团 2004年入选财富500强，但很少有人认为其品牌已经走出国门。（有个看似荒唐的问题：中国的某些企业，特别是已经走出去的某些民营企业，在欠发展国家有一定的用户群和知名度，而在发达国家甚至在不少发展中国家却不知其名，这能否算是国际化的品牌？后文对此分析）
3、品牌国际化的动态营销
品牌国际化的动态营销问题，首先是指品牌的国际化过程中需要因地制宜，适应当地的政治、经济、技术、社会和文化环境，“全球化策略、当地化实施”是其关键内容，也即是品牌形象、品牌个性和品牌定位应该全球统一考虑，而具体实施时需要根据当地的情况进行灵活调整；其次是指品牌的国际化经营也要与时俱进，要随着外界环境的变化及时作出响应和维护，保持与环境的动态适应性。伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时说，在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，只有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖与尊崇。
4、国际化的品牌输出
国际化的品牌输出一般有三种方式，其初级形式是品牌随产品或服务向国际市场输出，国际贸易是其实现手段；其中级形式是品牌随资本输出，对东道国进行投资，使得品牌根植于当地，更能取信于人；其高级形式是品牌的直接输出，通过品牌的特许使用而获取品牌收益。很明显，这三种方式成递进关系，也是品牌国际化程度逐步加大的过程，其最高形式也就是品牌成为公认的国际品牌。东芝、宝马、诺基亚等跨国巨头都是经历了产品输出到资本输出的过程在中国实现销地产，而麦当劳、肯德鸡等快餐巨头早在两年前已经在我国推出加盟店计划，进行品牌的授权经营。
5、品牌国际化的广泛认可度
品牌的认可度包含品牌的认知度和美誉度，仅有认知还不够，还必须要有美誉、信任的内容（至少不含反感、诋毁等贬义）才能成为“认可”。品牌的国际认可度是品牌国际化的基本标准和前提，没有广泛的国际认可，品牌是无法成为国际品牌的。广泛的国际认可度不仅是企业国际化实力的体现，也是检验品牌国际化运作成效的指标。国家电网公司，中国石油集团 2004年分别进入全球500强，且分居第46和第54位，名次不可谓不靠前，可它们是国际品牌吗？从《商业周刊》2004年全球100家最有价值品牌中，我们看不到一家中国公司的身影！
6、品牌国际化的特定利益
品牌的国际化是一个具有特定的国际化目标或利益的行为：或是提高国际认可度、美誉度，或是谋取国际订单等等，不具任何利益的纯粹的国际化对于企业来说毫无意义，品牌国际化的实质是利益的国际化。因此，企业在进行品牌的国际营销时务必考虑其国际利益之所在。科健公司“赞助＋球员”的科健模式用两百万英镑在英国做中文标识的广告给国内的英超球迷看，以获取国内用户的忠诚度，显然不是品牌国际化行为。
二、品牌国际化的衡量标准
上文我们对品牌国际化的概念进行了探讨，那么如何对一个品牌的国际化程度进行衡量？这是品牌国际化过程中的现实而又重要的问题。我们认为可以从定量和定性两个方面作出探讨。
首先是定量描述。根据上文品牌国际化的定义，我们认为有如下指标可供参考：
1、品牌的知名度和美誉度
针对国际目标市场客户对于该市场主要品牌的知名度、美誉度进行市场调研，确定该品牌在该市场的地位。其中知名度是关键指标，是品牌国际化程度的主要指标，一般来说，我们认为能够在较小市场排名前五位，较大市场排名前十位的品牌，应该都是知名品牌，但是否就是国际化品牌还要结合其他指标进行判别。美誉度调查主要是确定品牌信心及品牌策略的合适与否，以预测未来知名度提升的潜力及确定相应的对策。盖洛普 (中国)咨询有限公司1997年曾在中国境内曾进行了一次大规模全球品牌认知度调查，前10位排名中，跨国品牌占据6席，分别是 “可口可乐”(认知率81%，第2位)、“桑塔纳”(76%，第5位)、“海飞丝”(72%，第6位)、“松下”(70%，第7位)、 “日立”(67%，第9位)和“万宝路”(65%，第10位)。
2、品牌评估的价值
对于品牌在全球范围内的价值进行评估，并与品牌国际化前进行比较，以确定品牌国际化的效果及进展。同时，也与该市场的国际品牌的价值进行比较，以确定总体差距，并将评估的各项细分指标进行比对，以确定差距和不足以及未来的努力方向，这可以通过对标管理（ Benchmarking）的方式来进行品牌检验、品牌认知和品牌发展。我们可以通过《商业周刊》2004年公布的全球10家顶级品牌的价值，来看看国内品牌的差距：
排序 |
品牌 |
名称 |
国家 |
主要业务 |
价值 |
1 |
 |
可口可乐 |
美国 |
饮料 |
67,394 |
2 |
|
微软 |
美国 |
软件 |
61,372 |
3 |
|
IBM |
美国 |
计算机 |
53,791 |
4 |
|
通用电气 |
美国 |
多样化 |
44,111 |
5 |
|
英特尔 |
美国 |
半导体 |
33,499 |
6 |
|
迪斯尼 |
美国 |
娱乐 |
27,113 |
7 |
|
麦当劳 |
美国 |
餐饮 |
25,001 |
8 |
|
诺基亚 |
芬兰 |
移动电话 |
24,041 |
9 |
|
丰田 |
日本 |
汽车 |
22,673 |
10 |
|
万宝路 |
美国 |
卷烟 |
22,128 |
2004《商业周刊》全球10家顶级品牌榜，品牌价值单位：百万美元
3、企业经营国际化的比重
企业经营国际化与品牌国际化的关系属于正相关关系，该指标可以从侧面反映出品牌国际化的程度。反映企业经营国际化程度的量化指标我们认为主要有四项，即整个企业产品的外销（含出口和国外公司的销售）比重；国外市场投资占整个企业投资的比重；全球采购中，国外采购的比重；外籍员工占整个企业员工的比重。上述四项指标如果全部超过一半比重，说明这个企业经营国际化的程度较高，我们有理由相信其品牌的国际化程度不低。
其次是定性描述。根据上文品牌国际化的定义，我们认为有如下指标可供参考：
4、品牌国际化经营的时间
伴随企业经营的国际化，企业的品牌走出国门，在国际市场上参与竞争。如果一个企业长期在国际市场上能够生存下去而没有被淘汰出局，说明该企业具有一定的国际竞争力，相应地，其品牌也一定得到国际市场的检验和一定程度的认可。企业经营国际化的时间越长，其品牌的国际考验时间也就越久，国际认可的机会也就越高。因此，如果一个企业能够持续地在国际市场获得生存和发展的机会，那么其品牌的国际化程度也就越高。
5、品牌国际化的区域分布
上文中我们曾提到一个现象，即国内某些民营企业在欠发达的某些国家有一定的用户群和知名度，而在发达国家甚至发展中国家没有市场，这能否说是品牌已经国际化了呢？我们认为，这只能说明该企业经营的国际化，品牌的国际化还处于起步阶段。品牌的国际化不仅具有时间性（长期过程），而且也具有区域性，仅在某个狭窄的区域市场上经营，是很难获得国际认可的，只有在较大的市场上与国际品牌展开竞争，才能得到检验和发展，才能获得较高的国际认同，才能提高品牌的国际化程度。因此，品牌的国际化，不仅要求走出国门，更要求在广阔的国际市场上参与竞争。
6、品牌国际化的输出方式
上文我们已经分析了品牌国际化的三种方式：伴随产品的出口（国际贸易），伴随资本的输出和品牌的直接输出。从国际品牌的运作经验来看，仅仅通过国际贸易的方式来获得品牌输出只是品牌国际化的初级形式，是阶段性的，不确定的。而要使得品牌获得高度的认同，建立品牌信心、品牌忠诚甚至品牌依赖，必须要扎根于目标市场。通过资本输出，在目标市场投资，设立研发机构、生产机构或营销机构，建立品牌的持续经营和维持系统，才能获得品牌的可持续发展。品牌的直接输出无疑是品牌国际化的最高形式，一般来说，只有国际化品牌才可能做到这一点。因此，通过品牌输出的三种方式，我们可以判别品牌国际化的程度。
三、结束语
企业品牌的国际化实质是企业对国际市场的一种承诺，更是国际市场的一种心理认可，它代表着统一的品质、高尚的形象，它传递着一个雄心勃勃、高度负责的品牌信心，它是企业战略远景和内部运营体系有机配合而成的一整套系统在高效运营过程中散发出的“磁场”和“光环”。因此我们认为，对于目前中国的绝大部分企业来说，要进行品牌国际化，战略上要踏踏实实地苦练内功，打造实力，为未来品牌国际化做好经营准备和品牌准备，急功近利、好高骛远只能离品牌国际化渐行渐远。策略上首先要做的功课是品牌在国内的知名度、美誉度，直至国内名牌的确立，然后以产品输出、最终以资本输出的方式带动企业品牌的输出，这是一条稳妥而又胜算较大的品牌国际化之路。
（本文已发表于《市场营销导刊双月刊》 05年第6期，经作者同意，略有调整。）
（作者为斯隆顾问张明）
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